PROBLEMNIK.RU

Отвечает  Игошев Артем

Добрый день, Данил

Ответ:

Данил, спасибо за вопрос. Хотя, Вы сформулировали проблему в очень общих чертах, попробую дать свои рекомендации по продвижению товаров и услуг в сегменте - «премиум».

В целом, вопрос разработки стратегии продвижения товаров и услуг, ориентированной на целевую аудиторию, условно называемую «премиум» - задача не тривиальная. Сложность заключается в следующем:

1. Определение на локальном уровне объема рынка (сложно определить критерии принадлежности к «премиум» аудитории, трудная достижимость uptown people, их нежелание идти на контакт с интервьюером во время исследований)
2. Продажа товаров и реализация услуг в сегменте premium, требует крупных инвестиций и до деталей продуманной профессиональной работы маркетологов и рекламистов (и тут мы получаем некий замкнутый круг: товары и услуги создаются на основании потребностей высшего класса, возможно, даже самими его представителями, но затем, безусловно, становится необходимо донести эту информацию до этой прихотливой аудитории о товарах и услугах, предназначенных для них, что и становится основной задачей маркетинговой и рекламной стратегии).
3. Сложность контакта с «высшим классом» заключается, прежде всего, в том, что эти люди не любят, когда им что-то советуют и навязывают, они привыкли сами принимать решения. Они испытывают мало доверия ко всякого рода рекламным уловкам, пусть даже умно замаскированным под публикации, разного рода celebrities' testimonials, спонсирование «их» событий. Охватить их массовыми каналами коммуникаций, впрочем, также не представляется легким выходом, поскольку, во-первых, они часто не смотрят ТВ, не слушают радио, не читают газет, не ходят в кино; а во-вторых, целесообразность коммуникации через массовые каналы может быть подвергнута сомнению и по причине нежелательного неконкурентного окружения .

И тем не менее, попробую предложить анализ эффективности основных медиа по отношению к «премиум» - аудитории:

1. ТВ - самый массовый канал распространения информации на генеральную совокупность. Проблема же в том, что процентное отношение «высшего класса» слишком мало. Прямая ТВ-кампания для них - это выстрел из пушки по воробьям, а также, можно смело утверждать, повышение стоимость тысячи контактов, и как результат, неграмотное расходование средств. Однако есть смысл рассматривать как вариант продвижения телесюжеты, теле- PR-кампании и даже создание собственных ТВ-проектов. Но делать это придется очень осторожно, программ и ведущих подбирать самым тщательнейшим образом, а сюжеты снимать с повышенным чувством меры и достоинства, иначе легко можно добиться противоположного желаемому эффекта - стойкого неприятия марки через ассоциацию с навязчивой рекламой или не вызывающей симпатии персоналии.

2. Радио, как правило, не рассматривается, т.к. не имеет эффекта в силу особенностей своего формата как средства массовой коммуникации.

3. Пресса (glamour, glossy) - самое популярное СМИ для размещения рекламных сообщений, нацеленных на ЦА «премиум». Замечу, что все же рейтинг издания не самый главный фактор в формировании рекламной стратегии. Большую роль, возможно, как ни в каком ином случае, будет иметь контент издания, его качество, конкурентное окружение. Придирчиво отобранных по этим критериям изданий окажется не так много. В пользу использования прессы говорит еще и тот факт, что иногда информацию, которую действительно хочет узнать наша непростая ЦА, они могут получить только из специализированных журналов: о том, как надо правильно покупать яхты и что при этом надевать (Yachting), как, когда и какие курить сигары (Hecho a mano), как надо выходить замуж и что при этом говори (Wedding). Эти издания вы никогда не найдете ни в одном из отчетов исследовательских компаний, и тем не менее зачастую только они являются прямым, тайным и добровольным выбором uptown boys and girls.

4. Наружная реклама используется достаточно часто, но специфика применения этого инструмента на состоятельную аудиторию состоит в том, что количество здесь не окажут никакой помощи. Следует размещать рекламу очень выборочно, в знаковых местах, причем внимание наверняка привлекут более масштабные по формату, размеру проекты.

5. Событийный маркетинг (event marketing) считается достаточно эффективным каналом продвижения. На специальные мероприятия, как-то: показы мод, выставки, балы, коктейли, приглашают политиков, поп-звезд, других культовых фигур - популярных ТВ-ведущих, писателей, художников и т.д. Надо иметь в виду, что все эти celebreties не являются promoters в профессиональном понимании этого слова, они скорее "наживка", помогающая создать определенный имидж мероприятию, появиться на котором будет считаться престижным. В этом случае действо, например, проводится под патронажем продвигаемой марки, создается атмосфера, присущая только ей, следуя программе формирования лояльности у потенциальных клиентов.

6. Клиентские программы один из самых сложных, требующих тонкого подхода и проработки, способов привлечения внимания нашей капризной, неуловимой ЦА.

7. Дистрибуция является значимым условием в достижении цели завоевания элитного сегмента аудитории. Грамотный выбор места под торговлю - 50% успеха, без всяких сомнений, оно должно быть расположено в очень престижном месте, к-рое посещает высший класс, окружено такими же дорогими бутиками, магазинами, ресторанами. Немаловажное значение имеет и т.н. ambience точки продаж: дизайн интерьера, свежие цветы, запах, Moet в ведерке со льдом и синий сахар к кофе. и, конечно же, от персонала зависит очень многое, а зачастую - буквально все. Этому искусству, общения с богатыми клиентами, наверно, нельзя научить. Таких продавцов не много, их постоянно перекупают друг у друга, и тренд их карьерного роста напоминает траекторию старта ракеты.

И так, вот некоторые выводы по вопросу продвижения товаров на аудиторию «премиум аудитори».
1. Локальные исследования потенциала рынка и ЦА.
2. Повышенное внимание к выбору месторасположения точки продаж, ее адаптация в соответствии с нормами и стандартами
3. Использование рекламы и PR в СМИ по тщательно продуманному плану
4. Уникальный дизайн фирменного стиля
5. Привлечение местного бомонда, элиты, культовых персон к продвижению
6. Не экономить ни на чем (ни на создании коммуникации (креативе), ни на размещении коммуникации, ни на других маркетинговых инструментах)
7. Искренность, достоинство, чувство меры, заинтересованность в людях, принадлежащих к высшему классу